Las marcas blancas: de patito feo a fenómeno fan de consumo

La nostalgia es una gran aliada del consumo. La memoria, los recuerdos de la infancia o la mera costumbre, son poderosas anclas a la hora de hacer un gesto tan sencillo como la compra en el supermercado. Elegir un producto y no otro es una decisión basada en múltiples factores. Pero uno de ellos es el sentimental. Adquirimos determinadas marcas o productos porque los hemos comido de pequeños, porque los compraban nuestras madres o porque siempre los hemos visto en la nevera de casa.

Poco importa que exista un clon más barato o de iguales características. La nostalgia suele decantar esa balanza. De hecho, nuestro comportamiento a la hora de llenar el carro de la compra define nuestra relación con las marcas. Siete de cada 10 españoles se considera fiel a una marca sólo dependiendo del producto y un 55% dice que la marca es muy importante o bastante importante a la hora de comprar un determinado bien.

La fidelidad, además, es otro factor decisivo, porque un 32% de españoles es fiel a su marca si le gusta, pase lo que pase, según el Estudio sobre la Marca Propia en España 2023.

Pero, en la actualidad, si cogiéramos al azar un carro de la compra en un supermercado, comprobaríamos que casi uno de cada dos productos que el cliente se llevará a casa es de marca blanca o marca propia. La crisis de precios ha catapultado la cifra hasta su cota más alta en el caso, por ejemplo, de la Comunidad Valenciana, donde un 46% de las familias ha aumentado el consumo de estos productos, impulsados por los propios establecimientos. Y, ¿cómo estas marcas blancas han pasado de ser las que englobaban a los productos más económicos del super y elegidas sólo por las familias más humildes a pasar a tener verdaderos fans, incluso entre los que pueden permitirse las de toda la vida? Pues la historia de este caso de éxito se remonta 46 años atrás. Justo cuando nuestro país vivía una crisis de precios como la que hemos atravesado estos últimos meses.

La historia de la marca blanca se remonta a la Europa de la Segunda Guerra Mundial. En concreto, su origen siempre se sitúa en Alemania, aunque hay publicaciones que lo localizan en Reino Unido, a mediados del siglo XIX, en un negocio que envasó su propia marca de beicon. Pero de manera generalizada los productos de marca blanca se popularizaron en el país germano por las dificultades económicas de la población tras los estragos de la guerra. Se trataba de productos básicos, sin marca conocida, ni logotipo reconocible. De hecho, en un primer momento, el nombre le vino de su aspecto, en envases blancos, con el simple nombre de cada producto básico y una especie de valores neutro. Sus inicios son, por tanto, meramente económicos. Pero pronto se extendieron al resto de países por motivos similares, aunque con una evolución distinta.

Los consumidores dejaron de prestar atención a las marcas populares y optaron por los de bajo precio y sin logotipo conocido. En el caso de España, las marcas blancas comenzaron a finales de los 70. Se le atribuyen los primeros productos a dos cadenas de supermercados, que importaron la idea europea: Eroski y Simago, ambos en 1977. De nuevo, la hemeroteca muestra productos con un embalaje y etiquetado muy básicos, en color blanco, y con el nombre del ingrediente como única información. Se comenzó utilizando para la venta de leche, azúcar o productos de limpieza. En un inicio, el catálogo de estos productos de distribuidor era corto, con solo un catálogo de básicos. Se trataba de ofrecer productos de menor calidad a un precio mucho más bajo que el de las marcas, en artículos que podían suponer un ahorro para los consumidores.

En su definición más sencilla, las marcas blancas son a la distribución lo que los medicamentos genéricos a la industria farmacéutica. Productos que cumplen la función primordial para la que se han diseñado, pero que no tienen una marca comercial al uso. En el caso de los supermercados, han virado de esos etiquetados sencillos, en color blanco y de productos básicos, a sus propias marcas, con embalajes reconocibles, logotipos reconocibles y productos de muy alta calidad. De ahí que también se conozcan en el sector como marcas propias o de distribuidor. A la cabeza seguro que te han venido algunas tan reconocidas como Hacendado, Deliplus, Auchan, Consum, Alteza, Milsani o Milbona. Este tipo de marcas se fabrican exclusivamente para ser vendidas en los establecimientos que las distribuyen. Es decir, no podemos encontrar productos de Deliplus fuera de Mercadona, ni de la gama Deluxe más allá de las puertas de un Lidl.

Si bien los supermercados han optado por no reducir la calidad, sus marcas propias sí se distinguen del resto en un segmento de precios más bajo, lo que las hace más atractivas para el consumidor. De ahí que se hayan convertido en parte fundamental de las cestas de la compra de los españoles.

La compra de productos de marca propia de supermercado ha mantenido la tendencia alcista de los últimos años en 2023 y ha seguido ganando protagonismo. De hecho, según el Estudio sobre la marca propia en España elaborado por el supermercado Aldi, el 45,7% de las familias declara haber aumentado su consumo de estos bienes el último año y más del 57,6% lo ha incrementado en los últimos tres años, de la pandemia hacia la actualidad.

Entre los que reconocen haber incrementado el consumo en los últimos 12 meses, ocho de cada diez asegura que lo ha hecho en mucha o bastante proporción. La gran mayoría dice que el principal motivo por el que acude a las marcas blancas es su precio más bajo, seguido de la relación calidad-precio, y el aumento en la variedad de opciones de los supermercados. De hecho, hoy en día, la marca propia ya supone un 53,5% en el caso de las familias a nivel nacional.

Entre los productos de marca blanca que mejor se venden, según el estudio sobre la marca propia en España, los lácteos son los preferidos. Los básicos secos (arroz, azúcar, harina, aceite) son la siguiente elección, seguidos del pan y la bollería, o los productos de droguería.

Las marcas blancas viven una verdadera luna de miel con los consumidores. Lo dicen los datos, que cifran en un 79% a los consumidores que una vez prueba un producto de marca propia que le gusta, deja de comprar otras marcas más conocidas. Ahí, la recomendación de amigos y familiares resulta fundamental para lanzarse a probar un producto de marca de distribuidor. Además, cuanto más joven es, más se deja influenciar. Pero en este idilio con las neveras españolas, los supermercados han tenido buena parte de la culpa de ese enamoramiento. Incluso a pesar de que la juventud de este tipo de referencias (a Mercadona no llegaron hasta el año 96, por ejemplo, o hasta 2005 a Consum con su nombre tal cual lo conocemos hoy) podría haber jugado en su contra, han sufrido una gran evolución.

Andrea Montes, consultora senior del equipo de Superunion explica que las marcas blancas siempre han jugado con la desventaja de que no están vinculadas a recuerdos ni a nostalgia, porque no las tenemos entre las marcas asociadas a nuestra infancia. Sin embargo, con el boca-oreja han demostrado que la calidad era motivo para incluirlas en nuestra cesta. Y ahí, hoy en día las redes sociales se han convertido en transmisores de estos productos. «No vayas a este supermercado, vuela», es uno de los mensajes que más vemos últimamente entre generadores de contenido para avisarnos de que un producto de marca propia de algunos supermercados es viral y puede que esté agotado. Ha sucedido en las últimas semanas con algunos productos de maquillaje de Mercadona, o en su día con las zapatillas de deporte con los colores corporativos de Lidl o algunos pequeño electrodomésticos que venden sólo en fechas señaladas.

«Los consumidores han perdido los prejuicios que tenían con las marcas blancas. Antes buscabas una marca y si no estaba, no querías otra. Ahora se presume de comprarlas», asegura la consultora. «Han conseguido tener fans de la marca blanca como en su día los tenía Apple. Los consumidores presumimos de tenerlos en la nevera». Pero, explica Andrea Montes que detrás de la construcción de una marca blanca o propia existe el mismo proceso que para una de fabricante. «La sofisticación es alta», dice. Se audita el entorno, se estudian los hábitos de consumo, se estudia el posicionamiento, se analizan los pros y los contras y se mira mucho el diseño», explica. Algo que, en sus orígenes era algo superfluo, porque recordemos que nacieron con envases blancos. «Ahora se crean como marcas desde cero. Se mira el diseño, el packaging, el marketing… y además es fundamental que tengan un precio competitivo», señala. «Las marcas propias son ahora ejemplos de innovación», dice.

Buena parte del éxito de las marcas blancas está en los supermercados locales o regionales. Y ahí, hay un nombre propio por excelencia en el caso de las marcas de distribuidor: Mercadona.

La empresa valenciana dio a luz a sus primeras marcas propias en 1996. Tiene cuatro. Hacendado para alimentación, Bosque Verde para limpieza y cuidado del hogar, Deliplus para el aseo personal y Compy para las alimentación de las mascotas. Los productos ofertados bajo alguna de estas marcas han sido desarrollados por la compañía en estrecha relación con el proveedor y con el cliente, según explica la empresa, y todos ellos «persiguen ofrecer una calidad contundente a precio de mercado».

En la actualidad, estas siguen siendo las cuatro marcas propias principales de la compañía, aunque de forma puntual se siguen desarrollando productos, de venta exclusiva en Mercadona, pero con otras marcas; todos ellos desarrollados» por los fabricantes más innovadores del mercado y claramente identificados en el etiquetado», explican desde el supermercado. Señalan que, en su compromiso con la transparencia, se fomentan desde hace años los packagings e información en el etiquetado de sus marcas propias. Para ello, dispone de un método con el que se identifica a los proveedores fabricantes de todos los productos y notifica a los clientes cualquier aspecto nutricional o informativo como, por ejemplo, la inclusión del teléfono de atención al cliente de la compañía.

Las redes sociales también se han convertido en un aliado clave de la empresa valenciana. Además, del contenido propio que generan desde la compañía en los perfiles oficiales, la verdadera revolución ha venido de los vídeos virales que comparten los consumidores. Sólo en Tik Tok, la red social de moda, la etiqueta #mercadona cuenta con 3,1 billones de visualizaciones, con cuentas de personas anónimas dedicadas a fiscalizar y recomendar (o no) las novedades, elaborar recetas con sus ingredientes y hacer los famosos 'Get ready with me' (GRWM) con los productos de belleza y los maquillajes en los que la firma se ha volcado.

Lidl es otro de los supermercados que arrasa con su sistema de marcas de distribuidor. Según datos facilitados por la compañía, cuentan con más de 2.400 referencias fijas en su surtido y más del 85% de ellas son de marca propia. Actualmente tienen aproximadamente 50 marcas propias, tanto de alimentación como de detergencia e higiene personal y bazar, entre las que destacan: Formil, Milbona, Bio Organic, Olisone, Gelatelli, Roncero, Realvalle, Chef Select, Solevita, Vemondo, Sabores y Tradición, Cien, Crivit, Esmara, Lupilu, Rocktrail, Livarno Home, Parkside, Silvercrest, Ernesto y Playtive, entre otras. En el supermercado, de origen alemán, tienen verdaderos adeptos de algunas de sus promociones. Sobre todo a pequeños electrodomésticos (introdujeron la afición por las panificadoras, por ejemplo), los productos textiles y las semanas temáticas (productos asiáticos, navideños, franceses…). las redes también han sido punta de lanza de su auge como supermercado principal al que acudir a hacer la compra diaria o semanal.

La cooperativa valenciana Consum también es otra de las que trabaja en el crecimiento de la marca blanca. Han buscado crear «productos marca propia de Consum de buena calidad a un precio asequible para formar una cesta básica económica para el cliente», explican desde la empresa. Cuentan con las marcas propias Consum (alimentación y no alimentación), Kyrey (perfumería, con las submarca Kyrey for Men para la línea de hombres y Kyrey Pharma, para toda la gama de parafarmacia), Vitality (para la línea de mascotas), Consum ECO (para todos los productos ecológicos, tanto frescos, como envasados, tanto de alimentación, como de droguería y perfumería) y Consum Kids (línea para todos los productos infantiles, desde perfumería hasta alimentación).

En la actualidad, un 13,46% del total de referencias, que son 17.000, lo son de marca blanca. Un modelo que se inició en los años 80. En sus inicios, el objetivo era cubrir la demanda de los clientes con productos de gran rotación, y en esos momentos, la demanda era pequeña, ya que se contaba con pocos supermercados, ya que Consum nació en 1975. En aquel momento a las marcas propias se les conocía como marcas blancas como consecuencia de que tenían un packaging muy sencillo en cuanto a diseño en el que predominaba el color blanco. «Actualmente el packaging de las marcas propias se trabaja con unos estándares similares al de las marcas líderes por eso el término marca blanca ya no se pude aplicar», dicen desde la empresa.

A partir de 2012, con el lanzamiento del nuevo modelo de Perfumería de la cooperativa, también se crean nuevas marcas propias para esa categoría, con el nombre de Kyrey en genérico, inspirado en la palabra japonesa 'kirei' que significa bello, limpio, ordenado… en un sentido más amplio de la belleza, y otras como, OM Line para hombre, Consum Kids para niño y Kaviva Capilar Line para capilar, que inicialmente englobaban unas 500 referencias, solo en perfumería.

En 2015, cuentan desde la empresa, se abordó un cambio completo de la marca propia para integrar al cliente en el 100% del proceso de elaboración y lanzamiento de nuevas referencias de marca propia, teniendo en cuenta desde el inicio las necesidades del consumidor, tanto desde el punto de vista organoléptico, como de uso, diseño, envase... Anteriormente, también se contaba con la participación de los clientes, pero no de manera tan masiva.

También se define un nuevo mapa de marcas propias, el posicionamiento de la marca propia, criterios y pautas de diseño, etc. Ahí hubo una simplificación de marcas propias y se eliminaron algunas, como OM Line y Kaviva, dejando solo Kyrey, con las submarcas Kyrey for Men y Kyrey Pharma, para toda la gama de perfumería y parafarmacia. También se crearon otras, como Vitality para mascotas o Consum Eco para productos ecológicos, que son las que perviven en la actualidad.

Desde 2015 hasta la actualidad se trabaja de manera participativa con los socios-clientes a través de catas de producto, pruebas de uso con consumidores, paneles de expertos, ensayos técnicos y analíticas en laboratorios, así como trackings de producto para ir mejorando los productos de marca propia. «Es una retroalimentación continua entre los clientes y las divisiones de Seguridad Alimentaria y Calidad de Producto y de Relación con Clientes con el fin de conocer los hábitos de compra y consumo de los clientes, identificar sus necesidades y expectativas en relación a los diferentes productos para así introducir mejoras en los mismos», señalan a este diario.

Otro de los supermercados que también se ha volcado con la marca propia es Más y Más. Cuentan con este tipo de productos desde aproximadamente 30 años y los disponen en todos sus establecimientos. En la actualidad, tiene once marcas de distribuidor: Alteza, Selex, Tandy, Deletium, Articq, Rikissimo, Powerking, Crowe, Banderos, Centrlin y Pharma. Sus ventas de este tipo de productos, según explican desde la empresa, pasaron del 25 al 20% el pasado año.

La marca propia es el eje del modelo de descuento de ALDI y la clave para que la compañía haya podido actuar como dique de contención de la subida generalizada de precios en el sector de los últimos meses y ofrecer una vía de ahorro a sus más de 6 millones de clientes. Según Kantar Worldpanel, ALDI ha contribuido un 10,3% alcrecimiento en volumen de la marca propia durante los últimos tres años. Concretamente, el 2,3% de los productos comprados de marca propia de supermercado por parte de los hogares españoles son de Aldi, lo que supone 6,315 millones de hogares ya han comprado algún producto de su marca propia en el último año. En la actualidad, la empresa de supermercados cuenta con cerca de 2.000 productos en sus lineales, en los que la marca propia representa el 86% de la oferta total, que se complementa con otras marcas de primer nivel.