TOUS, la joyería que se hizo asequible

Transcripción

PODCAST | TOUS, UNA HISTORIA DE AMOR

SONIDOS TALLER JOYERÍA

AMPARO ESTRADA: Esta historia comienza con un flechazo, el que sintió un joven aprendiz de relojero por su vecina. Detrás del mostrador de una pequeña tienda, el muchacho miraba fascinado a la hija de los dueños de la zapatería de enfrente. A Salvador, que es como se llama nuestro relojero, le costó algún tiempo conquistar a Rosa, pero una vez que lo consiguió no se volvieron a separar, y ya van 57 años. Puede parecer un cuento pero de la vida real.

ROSA TOUS: Y mi padre se enamora de la vecina de de la tienda de enfrente de la zapatería de mi madre y se casan.

AE: Salvador y Rosa han tenido cuatro hijas. La primera, que también se llama Rosa y es vicepresidenta de la empresa, es quien nos cuenta la historia.

RT: El origen viene de mis abuelos, en realidad de mi abuelo paterno, que era relojero de profesión y empezó siendo aprendiz de relojero en 1920 en Mont Blanc. De ahí, en los años 30 viene a vivir a Manresa y ahí abre su primera tienda o taller de reparaciones.

AE: Juntos, Salvador Tous y Rosa Oriol, levantaron desde aquel pequeño taller de relojería una empresa que cuenta con 4.000 personas, factura 450 millones de euros anuales y tiene 640 tiendas en más de 40 países.

RT: Los dos hicieron un tándem perfecto, porque siempre decimos que mi padre ha sido la cabeza y mi madre ha sido el corazón o el alma de la empresa.

AE: Construyeron una compañía que democratizó la joyería, que hizo el lujo asequible.

RT: Hasta ese momento las joyerías eran un espacio muy privado para un tipo de gente muy determinado. Y mi madre lo que hace es abrir las puertas para que todo el mundo pueda entrar en la fiesta y para que todo el mundo pueda acceder a la joyería.

AE: Tiendas y joyas accesibles

RT: Creo que esa es la parte más importante y la contribución más interesante que hemos conseguido hacer en el sector.

AE: Porque Tous inventó otra manera de llevar y vender joyas. Antes solo existía la alta joyería, carísima y al alcance de muy pocos, o la joyería de consumo sin diseño que se compraba en bodas, bautizos, comuniones y aniversarios. Las medallitas de comunión o por el día de la madre se vendían a millares. Pero Rosa Oriol, que llegó a la joyería con la ingenuidad y el atrevimiento de una forastera, dio un giro de 180 grados a la manera de entender y llevar las joyas.

RT: Mi madre es la que se da cuenta en los años 70 de que la mujer está empezando a demandar un tipo de joyería diferente. Hasta entonces las mujeres usábamos joyas porque se las regalaban los maridos y además, en ese momento todavía las mujeres en general, muy pocas trabajaban y las que trabajaban no llevaban joyas.

AE: Rosa, hija de zapateros y que llegó a la joyería por amor, se pone manos a la obra.

RT: Y lo primero que hace es poner un taller de joyería en la trastienda, así como estaba el de relojería, el de joyería. Y ella empieza a remontar joyas de las clientas, a modernizarlas, a hacerlas más fáciles para llevar en el día a día.

AE: Solo tienen una pequeña tienda en Manresa en aquellos años, pero su ambición es grande.

RT: Mi padre siempre pensó que tenía que hacer algo grande para que las cuatro cupiésemos sin pelearnos. Para tener un espacio cada una en su perfil y que pudiéramos estar ahí todas juntas. Su sueño lo consiguió.

AE: El trabajo desborda los muros de la tienda.

RT: Nosotras en casa desayunábamos pendientes, comíamos collares y cenábamos sortijas.

AE: Y lo llena todo.

RT: Mis padres hablaban del trabajo casi siempre, porque en ese momento, aunque tuvieran sólo una tienda, realmente el trabajo se llevaba a casa en todos los momentos. Ellos nos hicieron vivir la joyería como algo precioso.

AE: Y a todos.

RT: Recuerdo que jugaba en la tienda, jugaba a ser joyera.

CABECERA

AE: Hola, ¿qué tal? Soy Amparo Estrada. Bienvenidos a 'LA EMPRESA DE MI VIDA', el podcast donde contamos las historias de vida que hay detrás de las empresas. Donde son los propios empresarios y empresarias quienes comparten sus recuerdos y sus experiencias. En este capítulo, TOUS, la historia de un osito y de sus creadores.

AE: Salvador y Rosa continúan en su pequeña tienda en Manresa, pero deciden dar un salto hasta Lérida, donde abren otra tienda, y luego otra en Barcelona. Y luego otra, y otra, y otra...

RT: Después las convertimos en sociedades participadas y eso fue una idea muy innovadora de mi padre, que nos permitió crecer muy rápidamente en todo el territorio español. Todos los años 90 son unos años de expansión a nivel nacional, con esas sociedades participadas en donde teníamos un socio local.

AE: Y se expanden por el mundo.

RT: Ahí nos dimos cuenta de que España quizá ya se nos podía quedar un poco pequeño y empezamos a aprovechar la internacionalización con tres países muy complicados como fueron Alemania, Estados Unidos y Japón. Tres países complicados porque al final nosotros estábamos aprendiendo a internacionalizar. Y de verdad que aprendimos y mucho. Aprendimos mucho, porque al final se aprende tanto de los errores como de las cómo de los éxitos.

AE: La empresa crece y, como quería Salvador, da cabida a las hijas.

RT: Cuando yo me incorporé con 20 años, mi madre tenía apenas 40 a 39. Estaba en plena evolución, estaba en su mejor momento. Aprendí mucho a su lado e igual mi hermana Alba, que estaba muy al lado de mi padre, aprendió mucho de mi padre.

AE: Un aprendizaje no exento de conflicto.

RT: No fue fácil, porque es verdad que tú cuando llegas con 20 años te parece que te vas a comer el mundo. Pero te encuentras ahí a unos padres que todavía están en su mejor momento y que saben muchísimo más que tú y a ti te parece que la que tiene razón eres tú…

AE: Sus momentos han tenido.

RT: Pero bueno, al final vas creciendo con ellos y te vas dando cuenta de lo que va habiendo. Vas haciendo la empresa grande y vas también acotando más tu lugar, tu responsabilidaD

AE: Para una empresa que crece, que quiere hacer marca, es indispensable tener un logo reconocible y reconocido. A TOUS le llegó con un osito de peluche y la inspiración, de nuevo, de Rosa Oriol.

RT: Y en uno de esos viajes a Milán vino con la idea. Ella tenía la idea de hacer una colección de pequeños colgantes charms que irían en una en unos aretes y podrían ser de quita y pon. Y vio una tienda de juguetes donde estaba lleno de osos de peluche.

AE: Y decide hacerlo en plata.

RT: Y vino y se sentó con nuestro joyero aquí, porque mi madre nunca ha sabido dibujar, pero sí ha tenido muy claro lo que ha querido. Y hasta que salió esa figura tan simple que ella quería de ese oso.

AE: Un icono que cuenta con clubs de fans pero también de detractores y a cientos

RT: O lo amas o lo odias.

AE: TOUS cambió el concepto de joyería.

RT: Joyería muy fácil de llevar, mucho más naíf, mucho más transgresor, en donde el diseño era importante. Más allá de los aspectos clásicos que hay detrás de una joya. La tienda también era diferente, la manera de atender era mucho más cercana.

AE: Eso atrajo a los clientes. Y les quitó el miedo a entrar en una joyería. Primero porque ponían los precios en el escaparate, algo que ahora es obligatorio pero que fue una auténtica revolución en su momento. Y segundo por ese trato más cercano.

RT: Ahí sí fuimos pioneros y ahí sí fuimos los que rompimos ese esquema en el cómo nos acercábamos al cliente, cómo ofrecíamos la pieza, el mismo diseño de la pieza, materiales nuevos, la frescura con la que atendíamos y con la que acogía a los clientes. Todo eso creo que fue la parte como más diferenciada y lo que realmente rompió los esquemas.

AE: No todo el camino ha sido fácil. TOUS ha tenido que superar dos momentos especialmente delicados en términos de reputación y prestigio.

AE: El primero se produjo en 2017 en plena campaña independentista por el referéndum en Cataluña. La tensión estaba disparada y un grupo incitó al boicot a los productos de Tous.

RT: Fue una acusación muy directamente relacionada con la familia, más que con la empresa, pero que evidentemente la empresa se vio afectada.

AE: La empresa no se había pronunciado a favor del independentismo.

RT: Acusarnos de ser algo que además no somos y que eso impactara de una manera tan directa a nuestras tiendas… Porque el cliente entraba a nuestras tiendas acusándonos, acusando a nuestras niñas y a nuestros equipos.

AE: Tuvo que salir a defender su posición.

RT: Nosotros somos catalanes, somos españoles. Y se puede ser evidentemente español y amar Cataluña porque es de donde somos. Eso fue muy duro, la verdad.

AE: Cuando habían conseguido superar el impacto del boicot, llegó otro golpe. Una denuncia de una asociación de joyeros.

RT: Nuestra segunda crisis, que además quizá fue más dura porque nos atacaban directamente a nuestra raíz, que es nuestra honestidad como profesionales.

AE: Demandaron a Tous por su nueva manera de fabricar joyas sobre una base no metálica.

RT: Eso es parte de la innovación también de poder ofrecer diseños voluminosos, grandes, ligeros pero a la vez durables.

AE: Una fabricación que se demostró conforme a la ley.

RT: El juez nos dio la razón.

AE: Aunque para evitar otra polémica, ya no dejan nada dentro de la pieza. Pero la campaña en su contra dolió.

RT: Que nos hizo mucho daño también. Evidentemente mucho daño.

SONIDOS TALLER JOYERÍA

AE: Superados los malos momentos y cumplidos ya cien años de historia, la empresa se prepara para su próximo siglo de vida desde sus oficinas centrales en Manresa.

RT: Este edificio para nosotros es muy mágico.

AE: Hemos venido a una fábrica textil de finales del siglo XVIII.

RT: Estamos en las oficinas centrales de Tous, en Manresa, que es la ciudad donde Tous ha crecido y donde la familia Tous también ha crecido y sigue estando y sigue viviendo.

AE: Y en este edificio tan antiguo pero que se mantenía en pie se instalaron hace unos años. Lo rehabilitaron aplicando los principios de la neuroarquitectura, que busca entender cómo el entorno modifica las emociones y las conductas; también de la biofilia, que fomenta el contacto con la naturaleza, en este caso colocando en cada estancia una de las gemas que se usan en las joyas; y utilizando además el Feng Shui.

RT: Trabajamos todo el tema de energías, todo el tema de temperaturas, luz, etc, para poder hacer de esto un espacio de vida más que un espacio de trabajo, que también.

AE: El futuro pasa por la transformación.

RT: Fueron las hijas las que nos trajeron a las madres. Ahora estamos en el momento ese de historia en donde queremos que las madres nos vuelvan a traer a sus hijas e hijos.

AE: Y por sorprender.

RT: Nuevas fórmulas para poder usar la joyería desde pequeños charms para poner en las sneakers que ahora todo el mundo vamos con sneakers, joyas para las zapatillas. O la última colección que hemos hecho cocreada en Tik-Tok, que ha sido una colección de anillos para las uñas.

AE: Cambiando con los tiempos.

RT: Estábamos hablando de democratización de la joyería, después hablábamos de lujo asequible y ahora estamos hablando de expresión y joyas para ti. Entonces seguimos estando en el mismo posicionamiento, pero le hemos dado un twist.

AE: La empresa va ya por la tercera generación.

RT: Nosotras ya hemos hecho ese traspaso generacional con mis padres, que es verdad que somos tercera generación, pero es como si fuéramos segunda y que el trabajo que tenemos ahora es vigilar y trabajar muy bien cómo hacemos esa gestión de esa 4.ª generación que son nuestros hijos.

AE: Con consejos que las hijas han aprendido de sus padres a lo largo de los años.

RT: De mi madre, que hay que tener un grado de locura. El consejo de mi padre está muy directamente relacionado con la exigencia, que es el pensar que todo se puede mejorar. Siempre puedes hacerlo mejor.

AE: Adelantándose a posibles problemas elaboraron un protocolo familiar, con unas líneas rojas muy claras de cómo podían acceder los herederos a la empresa. Normas que ahora están repensando.

RT: Son unas normas que te pueden ayudar realmente a tomar decisiones, pero que están vivas también y tienes que estar ahí pues viendo si siguen siendo válidas o si las quieres cambiar.

AE: Las cuatro hijas de Salvador y Rosa aprendieron en lo que llaman Consejos de Familia a llevar tres sombreros: el sombrero de familia, el de accionista y el de directiva.

RT: Nosotras llevamos los tres sombreros. Veremos si nuestros hijos solo tienen que llevar dos o también alguno de ellos puede llevar los tres. Pero hay que aprender a llevar los tres porque son diferentes.

AE: Porque tienen una máxima.

RT: Lo que es bueno para la familia no siempre es bueno para la empresa, pero lo que es bueno para la empresa siempre es bueno para la familia.

AE: En el esfuerzo por conjugar familia y empresa descubrieron el 'Yo de las cuatro hermanas'.

RT: Era un trabajo que hacíamos las cuatro con una psicóloga en Barcelona, muy especializada en empresas y en empresas familiares. Y era un momento en el que necesitamos encontrar bien esa cohesión entre las cuatro. Por eso le llamamos 'El Yo de las cuatro'. Fue de esas sesiones en las que te abres un montón, ríes, lloras y pasa de todo. Y fue muy, muy bueno.

SONIDOS TALLER

AE: Vender joyas te acerca a la vida. Muchas historias pasan por los mostradores de TOUS. Rosa se acuerda de una en especial. Un cliente les pidió un colgante en el que guardó dentro un anillo de pedida para su novia.

RT: Entonces ella, sin saberlo, llevó durante un año su anillo de pedida en el cuello y un día vinieron aquí, abrimos el colgante y dentro salió la sortija de pedida.

AE: Las piezas cobran vida

RT: Fíjate que las joyas te tocan la piel, están relacionadas contigo muy directamente. Es cierto que la ropa también, pero las joyas, los metales son fríos y cuando te los pones se van volviendo cálidos porque tú les estás dando vida, ¿no? Y es algo muy íntimo.

AE: Porque, en general, una joya es mucho más

RT: La joya te hace sentir bien. Además también tiene un componente sentimental importante, porque a veces esas joyas son una parte de herencia o porque la llevaba tu madre, o porque te la han regalado, tiene una historia detrás.

AE: Todo suma valor

RT: En un momento dado, tú y yo podemos tener la misma sortija, pero tu sortija tiene tu historia para ti y la mía tiene la mía para mí. Igual. La mía me la he comprado yo porque me lo merezco. Igual la tuya te la ha regalado tu amor. O tu hijo, o tu madre.

AE: Y la historia de amor con que comenzó este relato continúa.

RT: De ellos aprendes que al final el amor es posible y que el amor puede ser forever, para siempre. Mis padres llevan 57 años casados y mi padre sigue diciendo que lo mejor de su vida ha sido su mujer y ahora su perro. Pero por encima de todo, su mujer. Y está al 100% a su lado.

AE: Un cuento de los de verdad que se inició cruzando los 10 metros que separaban una zapatería de un taller de relojería.

RT: Hemos sido testigos de muchas historias de amor. También de las historias de amor de nuestros clientes y de nuestros amigos. Pero sí, ellos dos son el claro ejemplo de una gran historia de amor.

AE: El éxito empresarial de TOUS surgió de la ilusión entre dos personas y de ellas por el trabajo. De la voluntad de querer que todos estuviesen invitados a la fiesta de las joyas. De la inspiración y el atrevimiento en unas piezas cuyo mayor valor son los recuerdos que atesoran.